“廣告的效果50%-75%來自於廣告方案。”這是美國最權威的調查機構經過科學測試得出的結論，這就是說廣告文案效果的最關鍵的因素。在這個信息爆炸的時代，要想使自己的廣告不斷順應市場經濟的浪潮，並能標新立異、獨占鰲頭，其中事關重要的就是在敢於實踐的基礎上，認真研究總結廣告文案的突出特點和寫作的方式方法，充分挖掘其深層的含義，從而在具體運用中“一語驚人”。 《廣告文案寫作與賞析》一書便是本著這一目的編寫而成的。作者經過多年的經驗積累，使本書具有了下列突出特點： 創新性 總結出近百種廣告文案寫作技巧與方法，是目前同類書中最多的，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。 經典性 該書的精彩實例均為國內外最經典的廣告文案，並配以專家的精確評語，其簡潔、明快、訴求力強的特點極為突出。 豐富性 方法全面，資料豐富，讓您對廣告文案的寫作有全面準確的了解和把握。 實用性 所講述的文案寫作方法，具體、簡明和可操作性強。各行業精彩文案的寫作，針對性強，切合實際，便於理解和操作。 縱觀世界上著名企業的發跡史：有的一步一步通過開拓努力逐漸占領市場，興世矚目；有的一舉成名，遠播海外。這中間廣告文案起著關鍵的作用。我們編寫本書的目的，是要為目前從事廣告文案的寫作人員和有志於此行業的在校師生和研究人員開啟經典文案寫作的理想大門。開卷有益！
基本介紹
- 書名：廣告文案寫作與賞析
- 出版社：經濟管理出版社
- 頁數：286頁
- 開本：16開
- 品牌：經濟管理出版社
- 作者：柴少恆
- 出版日期：2006年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7802074622
內容簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
內容簡介
在這個信息爆炸的時代，要想使自己的廣告不斷順應市場經濟的浪潮，並能標新立異、獨占鰲頭，其中事關重要的就是在敢於實踐的基礎上，認真研究總結廣告文案的突出特點和寫作的方式方法，充分挖掘其深層次的含義，從而在具體運用中“一語驚人”。本書總結出近百種廣告文案寫作技巧與方法，是目前同類書中最多的，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。在編寫體例上主要採取了技法和精彩實例加簡評，“專家提示”和“實踐練習”相輔相成，通過作者和讀者的互動，來大大增強其對廣告文案的實際寫作能力。
媒體推薦
書評
在這個信息爆炸的時代，要想使自己的廣告不斷順應市場經濟的浪潮，並能標新立異、獨占鰲頭，其中事關重要的就是在敢於實踐的基礎上，認真研究總結廣告文案的突出特點和寫作的方式方法，充分挖掘其深層次的含義，從而在具體運用中“一語驚人”。本書總結出近百種廣告文案寫作技巧與方法，是目前同類書中最多的，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。在編寫體例上主要採取了技法和精彩實例加簡評，“專家提示”和“實踐練習”相輔相成，通過作者和讀者的互動，來大大增強其對廣告文案的實際寫作能力。
在這個信息爆炸的時代，要想使自己的廣告不斷順應市場經濟的浪潮，並能標新立異、獨占鰲頭，其中事關重要的就是在敢於實踐的基礎上，認真研究總結廣告文案的突出特點和寫作的方式方法，充分挖掘其深層次的含義，從而在具體運用中“一語驚人”。本書總結出近百種廣告文案寫作技巧與方法，是目前同類書中最多的，充分反映了廣告文案寫作的最新成就。在編寫體例上主要採取了技法和精彩實例加簡評，“專家提示”和“實踐練習”相輔相成，通過作者和讀者的互動，來大大增強其對廣告文案的實際寫作能力。
圖書目錄
第一篇 廣告文案概說
第一章 廣告文案的概念及寫作步驟
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的格式
三、優秀廣告文案的標準
四、廣告文案的目標
五、廣告文案的寫作步驟
第二章 廣告文案寫作10大原則
一、功夫在詩外——前期準備要做好
二、語言要“KISS”
三、長短適中應“看菜下碟”
四、版面編排賞心悅目
五、優秀標題畫龍點睛
六、文圖互補客群喜愛
七、廣告歌曲易唱易記
八、悅耳動聽形象易懂
九、定位準確人心入腦
十、語言呼應信息完整
第二篇 廣告文案寫作方法
第三章 廣告文案寫作56法
一、關注客群法
二、提議、建議或推薦法
三、巧用漢字法
四、扭曲變形法
五、超現實法
六、荒誕法
七、恐懼法
八、內心獨白法
九、懷舊法
十、幽默法
十一、點鐵成金法
十二、懸念法
十三、反諷法
十四、以退為進法
十五、留白法
十六、委婉法
十七、“噱頭”法
十八、鼓動法
十九、數字精確法
二十、詩歌法
二十一、巧用戲劇法
二十二、講故事法
二十三、借用曲藝法
二十四、報告文學法
二十五、發布新聞法
二十六、引證法
二十七、論說法
二十八、解決問題法
二十九、情報法
三十、對話法
三十一、激將恭維法
三十二、提問法
三十三、解說法
三十四、揭秘法
三十五、瞄準客群注目點法
三十六、明確闡述結論法
三十七、詮釋法
三十八、與文化相結合法
三十九、書信法
四十、比擬法
四十一、比喻法
四十二、反覆法
四十三、排比法
四十四、雙關法
四十五、鑲嵌法
四十六、借代法
四十七、迴環頂真法
四十八、對聯法
四十九、借用名人法
五十、增加可信度法
五十一、哲理法
五十二、合作法
五十三、借勢法
五十四、訴求一點法
五十五、訴求理念法
五十六、煽情法
第四章 廣告標題寫作41法
一、新聞式標題
二、承諾式標題
三、疑問式標題
四、誇耀式標題
五、勸導式標題
六、比喻式標題
七、擬人式標題
八、幽默式標題
九、巧用成語標題
十、重複式標題
十一、數字精確式標題
十二、雙關語式標題
十三、證言式標題
十四、定位高貴式標題
十五、懸念式標題
十六、比較式標題
十七、情感式標題
十八、誘惑式標題
十九、競爭式標題
二十、市場定位式標題
二十一、典型特徵訴求式標題
二十二、系列標題
二十三、公關式標題
二十四、巧用品牌名稱式標題
二十五、巧用典故標題
二十六、藏頭詩式標題
二十七、強調服務式標題
二十八、說理式標題
二十九、強調產地式標題
三十、恭維顧客式標題
三十一、“最”字式標題
三十二、否定式標題
三十三、改變消費者觀念式標題
三十四、創意新穎式標題
三十五、恐懼式標題
三十六、最短式標題
三十七、排比式標題
三十八、倒裝式標題
三十九、鑲嵌式標題
四十、摹繪式標題
四十一、精警句式標題
第三篇 精彩的行業廣告文案實例
第五章 消費者廣告文案
一、食品類
二、酒、飲料類
三、服裝、服飾類
四、首飾、手錶、眼鏡、香菸、菸具類
五、家用電器類
六、化妝、美容用品類
第六章 產業廣告文案
一、農牧、農機和家禽業
二、汽車、機車及配件
三、現代化辦公用品
四、建築與裝潢材料
第七章 服務及其他行業廣告文案
一、商店、百貨公司、專賣店
二、餐飲、旅館、旅遊及娛樂業
三、房地產
四、保險業
五、新聞出版業
六、公交、出租汽車和航空客運
七、通訊、金融
第四篇 四大媒體廣告文案的寫作
第八章 報刊廣告文案
一、報紙廣告文案的特徵
二、雜誌廣告文案的特點
三、報刊廣告文案寫作的特點
四、報紙廣告文案寫作技巧
五、雜誌廣告文案寫作技巧
第九章 廣播廣告文案
一、廣播廣告文案的特點
二、廣播廣告文案寫作技巧
三、廣播廣告文案寫作原則
第十章 電視廣告文案
一、電視廣告文案的結構和特徵
二、電視廣告文案寫作要點
第十一章 網際網路廣告文案
一、網際網路廣告文案的特殊性
二、網際網路廣告文案的種類
三、網際網路廣告文案的寫作方法
第五篇 其他傳播形式廣告文案
第十二章 POP及櫥窗廣告文案
一、POP廣告的特徵
二、POP廣告的種類
三、POP廣告文案的寫作要求
四、櫥窗廣告文案寫作規律
第十三章 DM和招貼廣告文案
一、DM廣告的特點
二、DM廣告的寫作方法
三、招貼廣告文案的寫作
第十四章 手機簡訊廣告文案
一、手機簡訊廣告的發布形式
二、手機簡訊廣告的優越性
三、手機簡訊廣告的特殊性
四、手機簡訊廣告文案的寫作特點
第十五章 系列廣告文案
一、系列廣告的特徵
二、系列廣告的種類
三、系列廣告文案的創作要領
第一章 廣告文案的概念及寫作步驟
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的格式
三、優秀廣告文案的標準
四、廣告文案的目標
五、廣告文案的寫作步驟
第二章 廣告文案寫作10大原則
一、功夫在詩外——前期準備要做好
二、語言要“KISS”
三、長短適中應“看菜下碟”
四、版面編排賞心悅目
五、優秀標題畫龍點睛
六、文圖互補客群喜愛
七、廣告歌曲易唱易記
八、悅耳動聽形象易懂
九、定位準確人心入腦
十、語言呼應信息完整
第二篇 廣告文案寫作方法
第三章 廣告文案寫作56法
一、關注客群法
二、提議、建議或推薦法
三、巧用漢字法
四、扭曲變形法
五、超現實法
六、荒誕法
七、恐懼法
八、內心獨白法
九、懷舊法
十、幽默法
十一、點鐵成金法
十二、懸念法
十三、反諷法
十四、以退為進法
十五、留白法
十六、委婉法
十七、“噱頭”法
十八、鼓動法
十九、數字精確法
二十、詩歌法
二十一、巧用戲劇法
二十二、講故事法
二十三、借用曲藝法
二十四、報告文學法
二十五、發布新聞法
二十六、引證法
二十七、論說法
二十八、解決問題法
二十九、情報法
三十、對話法
三十一、激將恭維法
三十二、提問法
三十三、解說法
三十四、揭秘法
三十五、瞄準客群注目點法
三十六、明確闡述結論法
三十七、詮釋法
三十八、與文化相結合法
三十九、書信法
四十、比擬法
四十一、比喻法
四十二、反覆法
四十三、排比法
四十四、雙關法
四十五、鑲嵌法
四十六、借代法
四十七、迴環頂真法
四十八、對聯法
四十九、借用名人法
五十、增加可信度法
五十一、哲理法
五十二、合作法
五十三、借勢法
五十四、訴求一點法
五十五、訴求理念法
五十六、煽情法
第四章 廣告標題寫作41法
一、新聞式標題
二、承諾式標題
三、疑問式標題
四、誇耀式標題
五、勸導式標題
六、比喻式標題
七、擬人式標題
八、幽默式標題
九、巧用成語標題
十、重複式標題
十一、數字精確式標題
十二、雙關語式標題
十三、證言式標題
十四、定位高貴式標題
十五、懸念式標題
十六、比較式標題
十七、情感式標題
十八、誘惑式標題
十九、競爭式標題
二十、市場定位式標題
二十一、典型特徵訴求式標題
二十二、系列標題
二十三、公關式標題
二十四、巧用品牌名稱式標題
二十五、巧用典故標題
二十六、藏頭詩式標題
二十七、強調服務式標題
二十八、說理式標題
二十九、強調產地式標題
三十、恭維顧客式標題
三十一、“最”字式標題
三十二、否定式標題
三十三、改變消費者觀念式標題
三十四、創意新穎式標題
三十五、恐懼式標題
三十六、最短式標題
三十七、排比式標題
三十八、倒裝式標題
三十九、鑲嵌式標題
四十、摹繪式標題
四十一、精警句式標題
第三篇 精彩的行業廣告文案實例
第五章 消費者廣告文案
一、食品類
二、酒、飲料類
三、服裝、服飾類
四、首飾、手錶、眼鏡、香菸、菸具類
五、家用電器類
六、化妝、美容用品類
第六章 產業廣告文案
一、農牧、農機和家禽業
二、汽車、機車及配件
三、現代化辦公用品
四、建築與裝潢材料
第七章 服務及其他行業廣告文案
一、商店、百貨公司、專賣店
二、餐飲、旅館、旅遊及娛樂業
三、房地產
四、保險業
五、新聞出版業
六、公交、出租汽車和航空客運
七、通訊、金融
第四篇 四大媒體廣告文案的寫作
第八章 報刊廣告文案
一、報紙廣告文案的特徵
二、雜誌廣告文案的特點
三、報刊廣告文案寫作的特點
四、報紙廣告文案寫作技巧
五、雜誌廣告文案寫作技巧
第九章 廣播廣告文案
一、廣播廣告文案的特點
二、廣播廣告文案寫作技巧
三、廣播廣告文案寫作原則
第十章 電視廣告文案
一、電視廣告文案的結構和特徵
二、電視廣告文案寫作要點
第十一章 網際網路廣告文案
一、網際網路廣告文案的特殊性
二、網際網路廣告文案的種類
三、網際網路廣告文案的寫作方法
第五篇 其他傳播形式廣告文案
第十二章 POP及櫥窗廣告文案
一、POP廣告的特徵
二、POP廣告的種類
三、POP廣告文案的寫作要求
四、櫥窗廣告文案寫作規律
第十三章 DM和招貼廣告文案
一、DM廣告的特點
二、DM廣告的寫作方法
三、招貼廣告文案的寫作
第十四章 手機簡訊廣告文案
一、手機簡訊廣告的發布形式
二、手機簡訊廣告的優越性
三、手機簡訊廣告的特殊性
四、手機簡訊廣告文案的寫作特點
第十五章 系列廣告文案
一、系列廣告的特徵
二、系列廣告的種類
三、系列廣告文案的創作要領
文摘
書摘
4．口號：廣告的廣告
(1)廣告口號的含義。廣告口號又叫廣告標語，在廣告宣傳中有著特殊
的地位和作用。廣告口號是廣告主所提供的產品、服務的優良品質和良好形
象的體現，或是對廣告主所倡導理念的言簡意賅的概括。廣告口號不是出現
了一兩次就棄之不用的廣告語，而要在圍繞同一產品或服務所做的廣告中反
復出現。在完整型的廣告中，口號往往被放置在正文的末尾。
(2)廣告口號的特點。廣告口號具有相對穩定性。廣告主都希望在較長
時間內，通過反覆宣傳其廣告口號，使之家喻戶曉，深入人心。產品知名度
的擴大，有時也可以是由著名的廣告口號促成的。
廣告口號具有易記易傳的特點。廣告口號簡短明快，琅琅上口，便於人
們記憶。人們對於這樣的廣告口號，只要一接觸就能記住，便於傳頌。例如
“味道好極了”(雀巢咖啡)。
(3)廣告口號的類型。從不同的角度，可以將廣告口號作不同的劃分。
常用的廣告口號有以下三類：
①鼓動式。用鼓動性語言製作成廣告口號，激勵消費者去購買某種產品
或接受某種服務。
②讚揚式。廣告口號突出產品的優越性，使消費者對產品產生好感。
③情感式。用富有感情的語言進行渲染，使消費者在購物時產生美好的
聯想。
(4)廣告口號的作用。
①加深印象。即通過廣告口號的反覆宣傳加深客群對企業、品牌、產品
或服務的印象。例如，中國建設銀行龍卡的廣告口號“龍的傳人用龍卡”，
經反覆宣傳，已經深入人心。中國人都會想到自己是龍的傳人，也就會對龍
卡情有獨鐘。廣告口號令消費者對某一個產品、服務或企業的印象不斷加深
，幫助廣告主在市場上擴大知名度。客群不可能記住廣告文案的全部內容，
但卻可能對廣告口號興致盎然，歷久不忘。
②長遠促銷。好的廣告口號由於提示了產品個性和消費者需求的內在關
系，能達到長遠促銷的目標。
③樹立形象。廣告口號還可用來傳播企業(廣告主)的精神、觀念和宗旨
，為樹立企業的良好形象而發揮重要作用。例如，IBM公司的廣告口號“四
海一家的解決之道”，表現了企業為實現世界大同而作出的努力。
④倡導觀念。廣告口號有能力改變客群的消費觀念，甚至引導新的流行
文化。有些產品的推廣，就是在有意識地培養客群的消費意識。
“女人更年要靜心”，更年期購買保健品成了必需的選擇。“水晶之戀
。愛你一生不變”，買果凍不再是小朋友的專利，誰說大姑娘、小伙子不能
吃果凍呢?
大量的廣告文案，並非標題、正文、附文和口號全部齊備。有很多都是
結構上不完整的。不完整型廣告文案，可以缺少文案中的某一個部分(例如
附文)，也可以缺少其中的兩個部分(缺正文和附文)。在結構殘缺方面走向
極端的不完整型廣告文案，主要有四種類型：僅有廣告標題，僅有廣告口號
，僅有產品品牌名稱，僅有企業名稱。各種結構不完整的廣告文案，在以後
的個案分析中均有所體現，這裡我們暫不展開闡述。
P9-10
4．口號：廣告的廣告
(1)廣告口號的含義。廣告口號又叫廣告標語，在廣告宣傳中有著特殊
的地位和作用。廣告口號是廣告主所提供的產品、服務的優良品質和良好形
象的體現，或是對廣告主所倡導理念的言簡意賅的概括。廣告口號不是出現
了一兩次就棄之不用的廣告語，而要在圍繞同一產品或服務所做的廣告中反
復出現。在完整型的廣告中，口號往往被放置在正文的末尾。
(2)廣告口號的特點。廣告口號具有相對穩定性。廣告主都希望在較長
時間內，通過反覆宣傳其廣告口號，使之家喻戶曉，深入人心。產品知名度
的擴大，有時也可以是由著名的廣告口號促成的。
廣告口號具有易記易傳的特點。廣告口號簡短明快，琅琅上口，便於人
們記憶。人們對於這樣的廣告口號，只要一接觸就能記住，便於傳頌。例如
“味道好極了”(雀巢咖啡)。
(3)廣告口號的類型。從不同的角度，可以將廣告口號作不同的劃分。
常用的廣告口號有以下三類：
①鼓動式。用鼓動性語言製作成廣告口號，激勵消費者去購買某種產品
或接受某種服務。
②讚揚式。廣告口號突出產品的優越性，使消費者對產品產生好感。
③情感式。用富有感情的語言進行渲染，使消費者在購物時產生美好的
聯想。
(4)廣告口號的作用。
①加深印象。即通過廣告口號的反覆宣傳加深客群對企業、品牌、產品
或服務的印象。例如，中國建設銀行龍卡的廣告口號“龍的傳人用龍卡”，
經反覆宣傳，已經深入人心。中國人都會想到自己是龍的傳人，也就會對龍
卡情有獨鐘。廣告口號令消費者對某一個產品、服務或企業的印象不斷加深
，幫助廣告主在市場上擴大知名度。客群不可能記住廣告文案的全部內容，
但卻可能對廣告口號興致盎然，歷久不忘。
②長遠促銷。好的廣告口號由於提示了產品個性和消費者需求的內在關
系，能達到長遠促銷的目標。
③樹立形象。廣告口號還可用來傳播企業(廣告主)的精神、觀念和宗旨
，為樹立企業的良好形象而發揮重要作用。例如，IBM公司的廣告口號“四
海一家的解決之道”，表現了企業為實現世界大同而作出的努力。
④倡導觀念。廣告口號有能力改變客群的消費觀念，甚至引導新的流行
文化。有些產品的推廣，就是在有意識地培養客群的消費意識。
“女人更年要靜心”，更年期購買保健品成了必需的選擇。“水晶之戀
。愛你一生不變”，買果凍不再是小朋友的專利，誰說大姑娘、小伙子不能
吃果凍呢?
大量的廣告文案，並非標題、正文、附文和口號全部齊備。有很多都是
結構上不完整的。不完整型廣告文案，可以缺少文案中的某一個部分(例如
附文)，也可以缺少其中的兩個部分(缺正文和附文)。在結構殘缺方面走向
極端的不完整型廣告文案，主要有四種類型：僅有廣告標題，僅有廣告口號
，僅有產品品牌名稱，僅有企業名稱。各種結構不完整的廣告文案，在以後
的個案分析中均有所體現，這裡我們暫不展開闡述。
P9-10
